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華麗“逆襲”的旅遊地產 改變中國的一枝獨秀

最後更新時間:2014-5-16 11:13:35

休閑旅遊已經成為席卷世界的浪潮,隨著國人對生活品質追求的不斷提高旅遊地產麵臨巨大的發展機遇。打造有別於城市住宅和商業地產的獨特賣點,為客戶提供獨特體驗,規避區域同質項目競爭,成為旅遊地產創新的核心挑戰。總結地產行業的發展,旅遊地產為什麽能夠一枝獨秀、逆勢生長,成為各大房企爭相拓展的新領域?深入探究現象背後的驅動力,菠萝彩论坛發現旅遊地產的創新突圍可以概括為以下八個關鍵詞。

趨勢1:雙贏——關注旅遊板塊盈利能力

初級的旅遊地產開發模式往往是以旅遊項目造勢而行地產開發之實,開發商並不十分關注旅遊板塊的盈利能力,有限的投入建起來並且能自負盈虧即可,周邊的房產快速銷售完就可以全身而退。

而在2013年資金短缺、房產滯銷的情況下,這一局麵發生了根本性變革。開發商急需引入戰略投資夥伴,而大型的戰略投資者從資本風險控製角度,要求對項目各部分的盈利能力作客觀評估,要求核心的旅遊項目必須具備持續盈利的能力,這樣才能聚攏人氣,促進資產持續升值,避免因為核心旅遊項目失敗而導致整個項目盈利能力低下的風險,保證資本退出的靈活性。旅遊板塊和地產板塊要雙贏,這一轉變實際上促使旅遊地產回歸其本源。

趨勢2:圍城——搶占大都市邊緣地帶

國內早期旅遊地產大多布局於明星景區和熱點旅遊城市,如海南、長白山、煙台等地,多年來都是旅遊地產的風向標。但在實際操作過程中,這些項目卻麵臨兩方麵的障礙:

一是明星景區往往有嚴格的土地管製要求,很多項目看似香餑餑,實際開發則麵臨諸多限製。這幾年隨著國家收緊土地政策,地產企業多次碰壁之後對於此類項目持相當謹慎的態度,某知名房企老總表示,這是“開發商一定要考慮的問題,否則就血本無歸,隻是建了一堆小產權房。”

二是大部分旅遊地產遠離城市核心地帶,公共基礎設施配套薄弱,管理服務水平更是嚴重滯後,這導致旅遊地產使用率低、入住率低、人氣不足的現象比較普遍,並由此產生惡性循環。調控政策擠壓投機炒房需求後,以持有為目的的客戶一般不願購置該類房產,而更青睞那些位於城市周邊、兼顧居住與休閑需求的旅遊地產項目。因此,在大都市城郊開發旅遊地產成為2013年的新趨勢,距離城市1~2小時車程,同時兼顧外地買家和本地需求的產品成為開發熱點。萬達集團在北京通州斥資260億元打造萬達文旅城;萬科在吉林市郊斥資500億元打造滑雪旅遊地產;龍湖在煙台養馬島區域打造葡醍海岸項目。大型房企紛紛布局大都市邊緣地帶,真正與經濟發達地區的居民休閑度假需求相結合,可以催生更大的市場空間。

趨勢3:新城——借力新型城鎮化浪潮

2012年底國務院印發《服務業發展“十二五”規劃》,將旅遊業作為國家戰略性支柱產業,“十二五”期間有28個省市將旅遊業定位為支柱產業,與此相對應,很多旅遊資源豐富的城市紛紛提出結合旅遊的新城或新區發展計劃,將旅遊業作為新型城鎮化的一種重要途徑。而新型城鎮化所倡導的“城鄉統籌、產城互動、生態宜居、和諧發展”等理念,與旅遊地產所追求的逆城鎮化、環境優先、低密低碳、產業複合等理念不謀而合。

趨勢4:旅居——邁入1.5居所時代

傳統旅遊地產一般定位為第二或第三居所,作為遠離喧囂塵世的一種選擇。那時候城區的住宅還沒有那麽昂貴,城市中產者還具備較強的購房能力,但經過幾輪房價上漲,在城市中心區擁有一套體麵大宅已成為大多數人可望而不可及的目標,更多的改善型需求被驅逐到郊區。城裏一套大宅動輒幾百萬元乃至上千萬元,遠超“城區學區房+郊區景觀房+一輛好車”的購置費用,這給了城郊旅遊地產極大的發展空間,旅遊地產設計出現部分第一居所特征,它靠近城市又與城市保持恰到好處的距離,環境和交通條件良好,公共配套能滿足基本的生活需求,宜旅宜居,可稱為“旅居”,或被稱之為1.5居所。

旅居概念強調戶型設計滿足居住需求,一般要求設置老人房、主臥套間、兒童房等功能,還可能配套花園或大型露台。旅居概念還強調提供一定的配套設施,往往將商業、文化、醫療等配套設施與旅遊配套項目合建,如城郊購物中心、特色餐飲、主題秀場、體檢與康療中心等。

趨勢5:跨界——探索多業態複合模式

曾有學者提出“TOLD旅遊導向型土地綜合開發”理論,並將其概括為六種模式。實際上,隨著越來越多的企業進入旅遊地產領域,旅遊地產已經演變為多種模式複合的綜合開發,多業態跨界組合成為項目創新的重要方向。旅遊地產已經不能簡單理解為“旅遊+地產”,它已經演變成以旅遊為核心吸引力,附加文化、商業乃至實體產業等多種類型的項目集群,與“新型城鎮化”、“美麗中國”等“十八大”新理念結合後,更為創新提供了無限可能。

例如,通過複合商業地產聚攏人氣,與城郊ShoppingMall或Outlets相集合的萬達文旅城;複合文化創意產業,與新型城鎮化相結合的文旅產業園區;複合曆史文化概念的成都置信芙蓉古城等等。開發項目不單打旅遊牌,而是通過合理的業態組合,實現各類項目互相促進、共同繁榮、持續增值的最佳效果。這種現象,得益於大型房企雄厚的資金實力,更得益於他們長期深耕商業地產所積累的整合能力和市場數據,這些經驗和數據應用於旅遊地產項目,並與當下最流行的大數據分析技術相結合,將為旅遊地產產品研發注入更多新的可能。

趨勢6:秀場——破解主題公園與高爾夫“毒藥”

利用優異的自然環境稟賦是旅遊地產開發最經濟的模式。例如以良好的氣候條件、濱海山麓等地理條件為賣點,但這樣的土地在知名景點和大城市周邊已難覓芳蹤。因此,旅遊地產往往需要依靠自身投入來強化或構建某種主題場景,從而形成獨特賣點。

有相當長一段時間,捆綁主題公園或高爾夫球場開發旅遊地產是一種成熟的商業模型,但2011年11個部委聯合下發的《關於開展全國高爾夫球場綜合清理整治工作的通知》,以及發改委發布的《關於暫停新開工建設主題公園項目的通知》給予這種模式致命一擊。不過另一方麵的背景是,文化演藝產業發展迅猛,據國家新聞出版廣電總局發布的權威數據統計顯示,2012年中國已成為全球第二大電影市場,2013年票房收入將突破200億元,其中萬達院線2012年的收入超過24億元。

在這種冰火兩重天的背景下,建設主題秀場成為破解主題公園和高爾夫“毒藥”的良方。主題秀場相對於主題公園和高爾夫球場而言,人氣旺、占地小、有文化、難複製,投入和維護成本相比更低,更容易得到政府支持。這些主題秀場將當地文化基因與國際時尚潮流相融合,配合旅遊地產形成獨特賣點:它可以是基於本土文脈的蒙太奇式重構,也可以是天馬行空的外來文化植入,但它決不是放之四海而皆準的“主題公園 高爾夫 度假別墅”型的可複製產品。

趨勢7:養老——融合養老地產功能

中國人口紅利逐漸消退,人口老齡化問題日趨浮出水麵,有消息稱多項養老地產相關條例正在醞釀,養老地產成為各大房企下一步的重要部署。2010年底,萬科高調宣布養老地產已成為旗下業務版圖的新分支,萬科總裁鬱亮要求萬科北京、上海公司在兩地首先探索突破養老地產的成熟運營模式,除了保利、遠洋、萬科等開發商積極進入養老地產之外,以泰康、新華、平安等為代表的保險資金也積極圈地,他們旗下多家中高端養老社區相繼竣工。

但實際上,純養老地產與國人傳統養老觀念還存在較大差異,市場接受程度不高。國人傳統觀念是家庭養老,在城市住宅價格高漲的背景下,為父母在臨近城市、環境優美、配套齊全的地方購置旅遊地產成為一種替代性的選擇。這類附帶養老功能的旅遊地產,既能為業主提供休閑度假的機會,又能為父母提供一處頤養天年的場所;同時,父母的居住提高了使用效率,降低了維護成本,這成為旅遊地產規劃設計的一種新思路,尤其適合濱海度假地產、溫泉療養地產的綜合開發。

趨勢8:極致——大而特或小而精

宏觀調控和大型房企進入加重了旅遊地產行業競爭態勢,傳統粗放型的開發模式麵臨升級換代。整體上,旅遊地產開發越來越明顯地呈現兩極化趨勢:一極是以高投入高回報為特征,精心打造獨特吸引力的複合型旅遊產品,帶動地產銷售和增值;另一級則以小投入快回報為特征,精打細算建設小型精品旅遊產品撬動成片住宅產品銷售。大而特模式以萬達文旅城為代表,該產品結合了大型賣場、酒店集群、全天候室內娛樂項目、主題秀及院線等項目,其投資規模非小型開發企業所能勝任,其開發複雜程度也非傳統地產企業所能把控。小而精模式則以小型精品酒店為代表,近年成功開發的案例較多,並已形成相對成熟的開發模式,比較有代表性項目包括悅榕莊、皇家驛站、德懿堂、西溪天堂等。

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