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文旅地產怎麽開發,怎麽策劃和怎麽規劃?

最後更新時間:2018-10-22 11:13:19

文旅地產到底是餡餅還是陷阱?怎麽做文旅策劃和旅遊規劃?


近期文旅地產的火熱,從來沒有哪個階段的文旅地產像如今這樣繁榮——全國3000多個項目、總投資額超過萬億、近半數的百強房企涉足文旅地產……


麵臨城市地產調控重壓,很大一部分資金流向遠郊文旅地產窪地,文旅地產已成為地產行業的新引擎和突破口。另一方麵文旅地產開發模式在國內尚未成型,除了華僑城歡樂穀、碧桂園十裏銀灘等極少數幾個知名項目外,其他文旅地產項目正在探索期,缺少一種可供借鑒的普適模式,房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產成功之路。


換個角度理解,對文旅地產是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考。


一、文旅地產的困局—— “兩難境地”


1、近了拿地難,遠了銷售難


地段價值是房地產最核心的價值,也是房企角力的關鍵點。對於依托特殊資源的文旅地產而言,城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺,更何況加上僧多粥少的白熱化競爭,拿地難度不言而喻。但是一旦項目遠離城市,必然會麵臨銷售速度慢的難題。高層決策者經常會遇到這樣左右為難的兩個方案。


通常來講,以下兩類文旅地產的安全係數最高。


第一類,大城市周邊的文旅地產。中國文旅地產的第一波市場高潮不在遠郊,而在近郊。無論市場如何波動,臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格窪地遇到旅遊亮點,想不暢銷都難。較典型的是華僑城歡樂穀主題公園模式的成功,最基礎的條件就是臨近一線城市人口密集居住區,從深圳到北京到上海,潛在客群均得以充足保障。


未來隨著大城市周邊旅遊資源的消耗,位於一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為文旅地產熱點,這些地方複合國際化的5+2生活趨勢。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地,現在已經成為文旅地產開發的熱點區域。


第二類,旅遊知名度高的景區。遠郊文旅地產的破局之處在於依托全國知名旅遊景區,搶占稀缺景區資源,借勢區域知名度帶動項目知名度。例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬於此類。隻有知名的景區,才有充足的人氣,隻有充足的人氣,才能支撐文旅地產。並且隨著景區接待服務設施的完善,也在一定程度上彌補了傳統文旅地產項目的配套短板。


不論是沿海的三亞、青島,還是內地的武夷山、千島湖,文旅地產的發展與旅遊的發展均顯示了非常高的伴生性。因此,選擇高知名度的傳統旅遊景區開發文旅地產相對更為理想。


2、短期升值難,長期周轉難


文旅地產本身隱含著區域運營的概念,催熟區域得到市場認知需要經曆一個過程,短時間內難以有較大幅度的升值。而一旦項目開發周期拉長,房企資金鏈能否承受就成為關鍵的現實問題,因大盤項目銷售不暢導致資金鏈緊張的企業不在少數。


這就引出一個更深層麵的話題,究竟應該旅遊先行還是地產先行?理論上來講,應該是旅遊先行,從改造區域環境和配套的角度出發,提升人氣和認知度,等區域達到一定成熟度時再進行地產開發。但對於以高杠杆、快周轉為目標的房企而言,坐等升值的方式並非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉澱是任何一個房企都無法承擔的。


毫無疑問,現實中均采用地產先行的模式,放棄追求最大升值空間,首選將升值預期讓利於客戶從而快速回籠資金,甚至恒大等開發商在項目一期不惜虧本快速去化。但這也隻是權益之計,項目後期的持續推動一定與旅遊運營成效密切相關。


縱觀成功的文旅地產項目,依托傳統旅遊景區成為不二的成功法門。從海南到雲南,開發商均是清一色的搶占景觀,湧現出海景係,雨林係、溫泉係、古鎮係等不同題材的文旅地產項目。利用外部旅遊資源,將房地產物業升值,能夠更快的形成消費吸引力。因此,文旅地產的本質還是離不開“旅遊”二字。


總之,如果打算進入文旅地產,首先要考慮能否潛下心來做旅遊,如何達成旅遊和地產的平衡,如何實現“依靠旅遊拉動地產,憑借地產反哺旅遊”的良性循環。


二、文旅地產的客戶特征——“五多五少”


1、外地客戶多,本地客戶少


文旅地產通常選址位於偏遠區域,一般處於非傳統居住區。單純以居住屬性覆蓋的區域客群範圍有限。一方麵是因為數量不足,另一方麵購買力和投資意識也有局限。即使可通過本地客群實現部分前期走量,但是對於項目後期卻無法形成足夠支撐。所以文旅地產一定要跳出區域,將目標鎖定在更大範圍內的外地客群。


沒有任何一個文旅地產項目隻認定本地客戶即可清盤的,反而多是因為外地客戶開拓不力而導致銷售慘淡。這就決定了文旅地產項目客群開拓的重心是一種外向型的模式,在銷售渠道和營銷策略上不同於傳統項目。


2、避寒需求多,避暑需求少


中國大部分地區處於溫帶氣候,排除舒適的春秋兩季,夏季超過38 度的高溫天氣較少,相對而言寒冬尤為漫長。這決定了避寒的人群基數遠遠大於避暑人群。這也不難解釋為什麽僅有的少數幾個亞熱帶景區成為度假熱點,催生了三亞的東北避寒度假現象。旅遊市場這種季節性的南北對流特點,也導致了文旅地產度假需求也是避寒大於避暑。


可以預見,北方的旅遊度假市場發展速度和成熟度今後仍然將滯後於南方,而且差距會進一步拉大。


3、投資成份多,度假成份少


根據市場調研數據,文旅地產客戶多持有度假兼投資的置業理念。購房的出發點是房價不會下跌,最注重產品是否有升值潛力,文旅地產“被承擔”了資產保值增值的功能。究其原因,是由於居民投資渠道有限,銀行存款量不斷刷新曆史記錄。


因此文旅地產逐漸呈現平民化特征,更多的普通中產階級加入到文旅地產消費群體中,十幾萬的首付對於一二線城市的購房者來說並不是遙不可及的門檻,特別是對於房產升值的普遍預期, 加速催使更多的中產階級成為來文旅地產的業主。


4、兩極需求多,中間需求少


文旅地產產品需求逐漸呈現兩級化,兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。從近期多個文旅地產項目的市場反應來看,最受市場歡迎的是低總價的小戶型產品,次之是200平米以上的大型別墅,而處於中間位置的大三居、大四居的平層產品反而市場反應慘淡。


從置業目的分析,麵積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資,也可以兼顧家庭度假功能,因而成為客戶首選。大型別墅多用於長期度假居所或改建為會所等商務功能,也受到市場的歡迎。


5、體驗興趣多,觀光興趣少


旅遊消費正處於由觀光遊向休閑度假遊轉變的過渡時期。雖然觀光型旅遊仍然是主流,但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。趨勢總是由少數人引領的,而文旅地產置業的財富人群多屬於引領度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之後,不再滿足於觀光,進而追去更高層次的體驗需求。


因此,配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等複合功能的文旅地產產品更受客戶青睞。


三、文旅地產“八大”關鍵成功因素


1、大盤


沒有大盤,難以成就文旅地產。


文旅地產往往由於地段偏遠,交通生活配套不完善,消費者距離抗性明顯。如果項目沒有規模效應,就無法承擔高成本的配套建設,即使好不容易催熟的區域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰略,選擇成熟區域內大盤開發商的周邊地帶快速開發,低價走量。但這種方式在城市住宅領域有成功案例,而在文旅地產領域很難執行。除項目操作複雜外,來電來訪不足就已經是難以解決的問題。


因此,做文旅地產要做好大盤長期開發的準備。可以采用先跟政府約地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。同時,大規模文旅地產開發要找準長期市場定位點,綜合考慮區域和景觀資源的影響,例如迪拜、三亞、威海三地同為海景,但資源價值卻有天壤之別,假如三地項目定位超標或不足均可能導致失敗,通常項目品質定位不應過高於所在區域的景觀品質。從而以更穩健的方式推進旅遊大盤開發。


2、大配套


文旅地產消費彈性大,客戶對於品質的敏感度大大高於價格敏感度,亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。


文旅地產一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足,以高品質的配套帶動項目升值。有價格測試表明,五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。


比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產出的方法,旗下清水灣項目規劃6個超五星級酒店、遊艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套,以複合式的多功能產品配置,成功驅動度假旅遊大盤開發。


盤點成功的文旅地產項目,無論是“三菜一湯”(景區、高爾夫、主題公園,溫泉)還是“六大引擎”(景區、酒店、溫泉、遊艇、高爾夫、主題公園),核心配套無非是為了實現五大功能:


  • 一是住宿,通常都規劃多個星級酒店;


  • 二是觀景,往往以大範圍的自然景區為主,小範圍的項目景觀為輔;


  • 三是購物,主題商業多兼顧生活配套和特色購物體驗;


  • 四是休閑,多數旅遊項目配備高爾夫球場,而三亞半山半島配置遊艇俱樂部等高端休閑業態;


  • 五是特色體驗,即借當地產特色資源重新包裝開發出亮點,如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。


最終通過上述五大功能的綜合搭配,構建大配套體係,形成文旅地產產業聚合力。


3、大資源


文旅地產建立於資源基礎之上,資源挖掘或整合不足是目前多數文旅地產項目普遍麵臨的問題。從已有項目成功經驗來看,有兩類資源可以重點挖掘利用。


一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區域最核心、最稀缺的景觀價值,是文旅地產項目後期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區布局19個文旅地產項目,而萬達也大規模開發多個城市的文旅地產項目。當然,在資源的選擇上要以景觀類資源為主,因為現階段剛進入休閑度假旅遊階段,自然資源對文旅地產是驅動價值仍然高於人文資源,像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構成驅動文旅地產的核心因素。


另一類是嫁接商務資源,會議驅動的文旅地產一再驗證了其巨大的價值,如博鼇論壇、昆明世博會等。結合會展產業鏈,有助於形成優良的會展旅遊氛圍,並且通過完善的基礎商業配套建設,迅速提升區域價值能級,從而對文旅地產項目形成長期利好。


4、大內涵


文旅地產的出路在於鮮明的主題,能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產形成特色競爭力區隔的關鍵因素,也是最難以達成的領域。業內也一直批判文旅地產項目大多內涵不足,沒有靈魂,但目前仍然沒有出現幾個真正主題鮮明的項目。


客觀來講,即使知道旅遊文化對文旅地產的拉動價值,而建設主題文化是投入大、見效慢的大工程,所以不管在主觀意願還是客觀條件都存在一定門檻。


但是,講故事、吃軟飯是文旅地產必不可少的功課。有些資源是可以進行嫁接式的應用,例如植入當地特色文化,通過當地較有影響力的曆史、民俗等提升項目的價值品味,可以在項目舉辦有影響力的大型特色節慶活動,例如西雙版納的潑水節等少數民族文化嫁接。


5、大整合


文旅地產涉及範圍非常廣泛、關係錯綜複雜。房企承擔著品牌的塑造和管理、持有物業的經營管理、地區開發各方利益的協調管理等重任。如果無法理順這些關係,文旅地產的深入開發將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發和運營。


除了政府、設計院等傳統地產的多個接口外,在內部運營方麵需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源,在外部資源導入方麵需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。


為了確保長周期、高投入的安全性,部分開發商在投資初期便形成投資聯合體,整合多種強勢資源一同進行開發。例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯想等集團的合作,這種文旅地產開發聯合體在降低投資風險的同時,還可以利用多方資源助力土地資源獲取。


6、大蓄客


相對城市住宅而言,文旅地產絕對屬於窄眾客群,缺少客戶是項目常態,因此要做好打持久戰的準備。文旅地產在銷售方麵需要翻越兩座大山:一是大量蓄客,二是長期續銷。


今後文旅地產的蓄客必將是全國範圍內的大蓄客,在爭取本地客戶的同時,區域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵。例如雖然文旅地產項目主要集中在3+2區域(三大經濟圈,以及海南和雲南),而項目客戶則來自於全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。


因此,隻有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群,才能盡快實現銷售。換句話說,異地布點的數量和拓展力度將決定文旅地產項目的去化速度。


短期的客戶還可以想辦法爭取,但長期的客戶從何而來,如何保障銷售的可持續性?在廣布渠道的同時,還需深挖老客戶資源,通過老帶新或重複購買支撐長期銷售,這是文旅地產操盤者需要重點關注的突破點,進而解決長期續銷的問題。


7、大運營


文旅地產的主體產品包含三個層麵,第一層是可見的物業,第二層是可感受的體驗,第三層是可升值的資產。任何一個層麵的運營水平都會關係到文旅地產的成敗。


文旅地產項目前期經營狀況的優劣,對後期投資消費者的信心也會發生關鍵性的影響。對於客戶而言,信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產升值的空間,不管是項目品牌還是企業品牌。資產升值是文旅地產的原點,運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。因此,需要將長期運營視為文旅地產項目產品的有機組成部分,做好商業、酒店、主題公園等業態的運營。


對比目前已運營的文旅地產項目,全麵運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產小旅遊,旅遊項目的互動參與性差,人氣難以提升。擁有得天獨厚的優質自然景觀資源固然可貴,但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。


對於一些有較強經營能力的房企而言,已經非常注重文旅地產長期開發中的後期利潤價值,即不動產的租賃經營、旅遊產品的門票和輔助收入、商業配套設施的收入等,從而形成一個良好的產業鏈條,實現多元化的盈利模型,實現長期獲益。


8、大布局


文旅地產由於上述固有特點,往往要經曆8-10年甚至更長的開發周期。開發周期的拉長,導致投資回收期的滯後,拉低企業的資產周轉率。因此,從房企項目整體配置來看,文旅地產應屬於中長期布局的一類項目,需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤。


而對於更多的房企而言,文旅地產多屬機會型項目,如果可行性論證可行,可以權衡考慮進行長遠開發。但前提是需要充分考慮能否承受大規模、長周期的持續投入,方能在企業的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。


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